来源：上海证券报 作者：陆海晴 梁银妍
基金销售格局正在发生变化。一方面，基金代销行业加速洗牌，基金公司集聚资源，更加倾向于与优质代销机构合作；另一方面，“基民不赚钱”成为行业亟待解决的重要难题，并与行业是否良性发展息息相关。随着公募基金费率改革的启动，进一步优化基金销售行为迫在眉睫。
越来越多的机构在寻求基金销售的更优解：从重首发到重持营，从以产品销售为核心的卖方逻辑向以客户需求为核心的买方投顾逻辑转变，重视逆向销售和投资者陪伴，优化基金销售考核指标……
(相关资料图)
在业内人士看来，只有基金管理人、销售机构与持有人的利益高度一致，才能实现投资收益与行业发展齐头并进的良性局面。
收缩战线纷纷与中小销售机构解约
今年以来，基金公司与代销机构解约的消息明显增多。例如，7月3日，鹏扬基金连发两则公告，宣布暂停部分基金代销机构销售旗下基金。具体来看，自7 月3日起暂停浦领基金销售有限公司办理公司旗下基金的认购、申购、定期定额投资及转换等业务。自7 月3 日起暂停凤凰金信（海口）基金销售有限公司办理公司旗下基金的认购、申购、定期定额投资及转换等业务。
类似的情况屡屡发生。据上海证券报记者不完全统计，今年以来已有富国基金、浙商基金、海富通基金、财通基金等20多家基金公司宣布与部分基金代销机构终止合作，被解约的多为中小基金代销机构。
“当前基金代销机构数量非常多，公司陆续和一些机构解约。一方面，部分代销机构对公司整体基金销售贡献不大，却耗费了不少公司资源，包括人力成本、后台系统对接等；另一方面，部分代销机构遭监管处罚，本着对投资者负责的态度，与该类存在风险的代销机构主动解除合作。”沪上某基金公司营销总监告诉记者，当前基金代销市场竞争激烈，头部效应十分明显，公司也在收缩战线，集中公司资源，与重要的基金代销机构展开更加深入的合作。
从各机构代销的基金数量看，截至7月10日，天天基金、蚂蚁基金、好买基金、盈米基金、京东肯特瑞、基煜基金等代销基金的数量超过8000只。与之相对应的是，有200多家销售机构，所代销的基金数量不到100只。
中国证券投资基金业协会公布的基金销售机构公募基金销售保有规模百强榜单显示，截至一季度末，招商银行、蚂蚁基金、天天基金、工商银行的非货币基金保有规模均在5000亿元以上。据统计，前十名基金销售机构的非货币基金保有规模占百强总规模的比例超过50%。
国泰君安证券分析师刘欣琦表示，一季度，前100名基金销售机构市占率呈上升态势，市场集中度进一步提升。随着居民财富管理需求的不断增长，未来头部第三方基金销售机构将更为受益。
事实上，一些代销机构正主动“退场”，注销基金销售牌照。例如，今年以来，深圳前海凯恩斯基金销售有限公司、永鑫保险销售服务有限公司均向证监会提交了注销公募证券投资基金销售业务许可证的申请。
上海证券基金评价研究中心业务负责人刘亦千认为，基金代销行业的优胜劣汰是基金销售市场自我迭代的必由之路，最终受到投资者认可的销售渠道应具备两大特征：一是投顾服务具有温情、陪伴感；二是能够为投资者让利。市场上已有不少银行调降基金代销手续费，从而与大型互联网代销平台费率拉平，通过降低费率，从资产规模增长上赚取收入能够实现代销机构与投资者共赢的局面。
聚焦基民痛点陪伴比销售更重要
“最近市场震荡调整，基金发行遇冷，我们的工作重点放在了投资者陪伴上，大家经常在一起开会讨论，什么样的内容更能让投资者接受。”作为某中大型基金公司营销总监，张玲（化名）的工作内容发生了微妙的变化。
张玲工作内容的变化反映了当下越来越多的机构重视投资者服务，一些基金公司已搭建起投资者服务陪伴团队。“在人员构成上，泉果基金现在基本上是1/3投研人员、1/3投资者服务陪伴人员、1/3大运营和风控合规人员。在成立初期，如此高比例的投资者服务人员配置，足以体现我们对这项工作的重视和决心。投资者服务与陪伴的工作越早做越好。”泉果基金创始人任莉认为，投资者服务不是一蹴而就或者一劳永逸的，需要专业化、科学化地长期去做，这是一项永远都不会终结的任务。
也有部分基金管理人更多地从投资者角度出发，主动对旗下App进行升级改版。例如，近日中泰资管旗下App改版后，首页不推荐基金，而是汇集直播预告、基金经理观点、风险月报等投资者服务内容，并且现阶段也不对App进行销量考核。
华安基金直销App 5.0版本近日也上线运行。具体而言，华安基金直销App首页从原有的货架模式转变为资产配置模式，将产品推荐专区划分为长期均衡、聚焦行业、全球市场、稳健理财几个模块。此外，探索产品化投教，将投教科普融入客户的交易链路中，在每类产品推荐专区下方新增投教提示语，对各类产品的风险收益特征给予清晰揭示，便于客户更快地发现匹配其投资需求的投资标的。
与此同时，越来越多的基金经理“接地气”，提高与投资者沟通的频率。在蚂蚁财富平台“基金经理请回答”栏目，德邦基金雷涛、中欧基金李帅、易方达基金祁禾等数十位基金经理回答了投资者提出的问题。
德邦基金总经理张騄此前在接受记者采访时表示，基金行业是金融服务行业，基金产品的销售只是服务的开始，客户在整个服务过程中得到良好的体验，则应该是持续的过程和长期的结果。
探索利益绑定机制
近日，证监会发布公募基金费率改革工作安排。据悉，本次改革还将推出配套措施，进一步优化基金销售行为，包括持续引导基金公司、销售机构牢固树立以投资者利益为核心的营销理念，践行逆向销售，完善内部考核评价与激励机制，减少首发冲动，发力持续营销，加快从重销量向重保有转变，更好地实现与投资者利益绑定。
一方面，公募基金销售行为已出现积极变化，从重首发转向重持营，从以产品销售为核心的卖方销售逻辑转变为以客户需求为核心的买方投顾逻辑。数据显示，今年上半年，新募集权益类基金299只，募集规模1513亿元，募集总规模与去年同期持平，单只产品平均募集规模5.06亿元，较去年同期的4.47 亿元呈现边际改善趋势。
业内专家认为，后续公募基金应在努力提升投资业绩、做好投资者服务和持续陪伴的同时，在市场低点时逆势多发、多卖基金，在市场高点时少发、少卖基金，进一步提升投资者的投资体验。
另一方面，基金销售考核的“指挥棒”也在发生变化，考核指标设置更加符合持有人利益。
记者获悉，针对销售环节，不少基金公司在探索定性和定量相结合的方式，用“投资者实际盈利”等指标来衡量投资者获得感，并将其纳入绩效考核。同时，在薪酬管理方面，严格执行薪酬递延、奖金跟投、追索扣回等制度，避免短期激励、过度激励。
另有券商人士表示，不少头部券商调整了基金销售考核制度。此前，由于首发基金可直接按照销量来衡量收入，而持续营销收益低、见效慢，因此许多销售人员倾向于卖新基金。但随着对保有量的考核比重不断提升，券商的基金销售也从“轻持营”向“重持营”转变，这在一定程度上改善投资者体验。
此外，改善投资者的投资体验并不局限于销售环节。华宝基金董事长黄孔威此前表示，基金行业应通过产品研发、投资、营销等全生命周期管理，提升产品质量和客户体验。