来源：证券时报网 作者：余世鹏
唤得先贤孟子也出场，基金陪伴卷起来了。
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近日，北京一家基金公司官微连推《先贤孟子的投资哲学》，引用“君子有终身之忧，无一朝之患”等古语阐明应对短期波动的投资态度——只需踏实长期持有，就有望获得不错收益。只是在孟子投资哲学的陪伴下，基金广告仍不忘适时穿插，基金公司似乎难逃借力“陪伴”以提升销量之虞。
在品牌博弈阶段，市场陪伴是增加基金公司能见度的重要环节，不少的陪伴服务也呈现出了载体鲜活、内容有趣、交互新颖等特点，但因过于侧重卖货和留住投资者，基金陪伴中“头重脚轻”的现象也非常突出。长期通过心灵鸡汤安抚基民情绪，却在关键时刻不能给基民提供明确意见，这样的基金陪伴已被业内人士称之“隔靴搔痒，解压但不治病”。如何改变这一现状，真正以投资者为中心，是实现基金行业高质量发展的又一重要课题。
良好陪伴铸就公司品牌
陪伴，是基金公司与其“衣食父母”互动的重要方式。从证券时报记者近期调研的几家公司来看，陪伴不仅需要电商、互金、品牌营销等岗位支持，还需要策略分析师、基金经理等投研人员参与，这已然是一套高投入、跨部门、体系化的运作流程。
创金合信基金对证券时报记者介绍，该公司通过投教基地“合信岛”展开投资知识体系搭建，建立了一套基于客户全生命周期的陪伴服务体系，该体系会基于不同场景自动触发不同服务流程。例如，在市场持续下跌的极端情况下，相应服务流程自动触发后，有4个团队紧密配合开展陪伴行动：内容团队会加强陪伴资讯投放；投研团队会协调更多基金经理加入直播，为基民答疑解惑；社群团队会贴心舒缓客户情绪；讨论区团队会在讨论区与客户积极互动，响应客户诉求。
在表现形式上，陪伴工作丰富多样。博时基金对证券时报记者表示，公司针对不同受众提供差异化投教服务，创建了“投资知识1号事务所”“博时投资汇”等平台；在线下，公司每年还开展数百场培训及投教活动，并参与“股东来了”“一司一省一高校”“基金行业话养老”等由监管机构牵头组织的投教项目。
在个人领域，陪伴工作则细致入微。国投瑞银基金首席理财策略分析师魏衡对证券时报记者表示，每周会撰写一期理财笔记，以小故事来阐述基金投资原理，目前已进行了70期，总字数接近9万字。同时，他还会在每周和每月底分别做一期“财经麻辣烫”“共读经典”直播，与投资者实时互动。
“公募基金经过25年发展已到了品牌博弈阶段，市场陪伴是增加公司能见度的重要一环。”派克斯研究院对证券时报记者表示，能把基金公司的品牌传递到投资者脑海中而获得信赖，将让基金公司长期获益。
有效陪伴具备三大特性
市场陪伴有规律可寻吗？如何才能达成有效的市场陪伴？
创金合信基金认为，有效的市场陪伴具备三个特性：一是及时性。在市场出现突发事件、行情波动较大或基金净值异动等情形时，及时为基民答疑解惑，避免因信息不对称造成基民持基体验不佳。二是实用性。市场持续低迷造成的持续亏损，会严重打击基民投资情绪。只有从基民实际需求出发，解决基民真正关心的问题，才是有效的陪伴。三是长尾效应。有效陪伴不应是一次性、“快餐式”的情绪陪伴，更应注重对基民后续的长期投资行为进行潜移默化的引导。
在魏衡看来，陪伴有别于教育，是平等、共情、彼此分享温暖力量的旅程。有效的陪伴需要持续用心去做，且做到有趣又有价值观。“基础的投资知识在网上就能找到，简单的照本宣科无法给投资者带来增量认知，陪伴服务必须用心做内容，比已有的内容更深入，或比已有的阐述更浅出，挖掘到大家缺少关注但其实明显存在的知识盲区。缺乏价值观、纯娱乐化的内容或许也有不错的阅读量，但有趣的陪伴需承载长期投资等价值观，这样才能带来润物细无声的陪伴价值。”
“载体鲜活，内容要触达基民内心。”博时基金所提供的答案更加简洁。博时基金表示，在不间断的投教陪伴下，投资者分散投资、多元配置、长期投资的意识已明显提升。近年来投资者持有单只基金的平均时间越来越长，特别是基金数量突破万只之后，投资者买入基金的频率增长较为显著，而卖出基金的频次降低，越来越能“管住手”“拿得住”。此外，越来越多的投资者懂得“不要把鸡蛋放在一个篮子里”，选择了不同类型基金进行资产分散配置。
卖货思维引致“隔靴搔痒”
从现实作业环节上来看，基金陪伴服务依然存在不少问题。
最明显的一个问题是卖货思维较浓，使得基金陪伴“头重脚轻”。上海橘涞金融信息服务有限公司创始人兼总经理王文清对证券时报记者表示，基金陪伴应贯穿基金投资者体验的整个周期，包括买入、持有、赎回三大环节，但现实的陪伴主要集中在“促使基民下决心买入”阶段（对应基金公司的卖货），而后两个阶段特别是涉及基金盈亏的赎回阶段，基金陪伴缺乏动力、投入不足，从而产生“头重脚轻”的症状。
王文清认为，基金公司直销客户占比低，无法直接面对大部分客户，因此很难做出具有针对性的陪伴。这就看到，在市场震荡期间，基于高度不确定性，基金公司更倾向于少发声，或仅发布一些在各种环境都适用的“心灵鸡汤”来安抚投资者情绪。“市场陪伴应该着眼于帮助投资者实现‘获得收益、减小损失’的目标，能在关键时点给出明确意见，既包括明确的市场判断，也包括基于投资者利益出发的操作建议，但这难以通过公开途径实现。基金公司作为市场高度关注的关键买方，发布看多的观点较为现实，发布看空观点会因为可能引发争议而变得十分谨慎。”在王文清看来，这样的市场陪伴更多只是“解压”佳药，并非“治病”良方。
派克斯研究院直言，基金公司的市场陪伴某种程度上是一种“隔靴搔痒”，即没办法站在真正的资产配置和基民利益的角度上给出切实有效的建议。比如，基金公司经常在低点呼吁大家买基金，但难做到在市场过热时“关门”停售基金，也做不到让基民赎回自家产品去投向其他公司更好的同类产品。
要与买方投顾真正捆绑
华夏基金表示，市场陪伴是“把投资者利益放在首位”理念的一种呈现形式。只有将市场陪伴贯穿于基金售前、售中、售后服务全流程，理解客户在全投资流程中的需求、问题和挑战，才能更好地优化服务体系。
要解决上述的基金陪伴问题，王文清认为在市场陪伴之外，基金公司更需要与投资者建立真正的“信任”。比如，提升基金公司透明度，让投资者看到公司积极提升管理能力和应对不确定风险的努力和行动；推出进一步平衡基金公司短期收益和长期收益的动作和措施；此外，更为积极的ESG行动，也有助于增强投资者的信任。
王文清还表示，除基金公司的努力外，更现实的途径是发展专业的买方投顾力量，通过有效的制度设计让买方投顾机构的利益与投资者利益实现真正捆绑，促使买方投顾机构从投资者利益出发，基于投资者财务需求和风险承受能力做出投资全流程的陪伴。
派克斯研究院也认为，改善基金陪伴现状需要第三方的深度参与，“陪伴会从体系化走向‘千人千面’，从最早的市场解读、收益分析和产品报告等常规陪伴，到现在的基金首购、平台首购、首次产生收益等节点陪伴，再到未来针对个体的定制陪伴，这些有望在AI技术的加持下实现。”