年中大促作为用户释放消费需求的重要节点，不仅是品牌获取生意增长的重要节点，更是沉淀用户资产、助力长效经营的营销机遇。今年618大促中，蒙牛联动快手电商营销IP“快手真新日”，打造蒙牛快手618真新日活动，为品牌在大促期间实现高效爆发、积累品牌资产，提供了营销范本。
(资料图片)
以多样化主题内容结合优质好货上新，蒙牛在活动期间对品牌自播与达人分销两手抓，实现了声量销量的双收效应。活动期间，蒙牛总GMV超过2850万，登陆快手电商多时段乳品行业Top 1、品牌必看热销榜单Top 2。
以自播+分销构建经营阵地，带动品效销全链提效
“进入快手电商经营，我们始终抱着长期主义的策略。”事实上，在入驻快手电商之初，蒙牛便不局限于追求GMV增长的单一思维，而是将经营的目标放在了品牌营销阵地的打造上。
“快手电商的用户群体和我们的目标人群非常契合，这是一片亟待挖掘的增长蓝海。”蒙牛快手电商渠道相关负责人表示，快手电商内独特的用户文化为品牌的长期经营提供了土壤。正因如此，在品牌起量阶段，蒙牛选择首先开启品牌自播，搭建自播转化阵地，沉淀私域流量池。
在这一思路下，蒙牛基于平台用户特性，对品牌自播的各方面进行细致策划布局。“和其他电商渠道不一样，我们希望在快手平台的信任社区里，和更多用户成为朋友、家人。”为了加强和用户的信任联结，蒙牛品牌自播间内以生活化情境设置，拉近与用户的距离。比如在直播话术上，主播们更多以聊天对话形式来介绍品牌和产品的特点，不使用晦涩词语做机械式的产品介绍，激活用户的消费需求，实现即时种草与转化。
此外，在货品配置上，蒙牛以高性价比、大众认知度强的产品作为主推品，并搭配多个福利品，强势引流涨粉。“主推品有4个SKU，福利品有3个SKU，不断切换搭配，让用户有更多元的消费选择。”
基于用户需求搭建起自播阵地，成功打稳根基后，蒙牛便开始寻求更多增长点，拓展达人分销的营销渠道。“达人分销不仅有利于销量提升，还能扩大蒙牛品牌的曝光度，构建用户的品牌认知。”
在达人的选择上，除了关注达人过往的产出及转化率，蒙牛也会综合衡量达人与品牌的契合度。“达人属性和内容要符合品牌的调性，同时达人粉丝群体要和我们的目标群体相吻合。”在进行筛选后，蒙牛首先选择与快手头部达人进行合作，快速拓展声量。此外，蒙牛也联动众多中腰部达人，扩大用户群体覆盖。对于分销主推品，蒙牛则选择了高品线特仑苏，“产品本身能够体现品牌独特性，其次用户对特仑苏的感知也更强，转化和复购更高”。
目前，“蒙牛官方旗舰店”粉丝量已超过137万。以极具特色的品牌自播+覆盖多层级达人的分销矩阵，蒙牛在快手电商内构建起稳定增长的营销转化格局。
多样活动策划助力大促爆发，发挥多渠道布局优势实现生意跃迁
自播+分销的布局为蒙牛带来稳固增长，在阶段性的沉淀后，蒙牛也不断寻求集中爆发的机遇。在今年618大促中，蒙牛便发挥出自身丰富的产品资源优势，以系统化、精细化的活动策划，实现了品牌营销全面爆发。
在618活动中，蒙牛推出新款NBA联名牛奶，以体育赛事IP联动，实现跨界联名营销出圈。同时活动结合“快手真新日”营销IP，快速打爆新品营销趋势，广泛透传蒙牛上新促销的活动心智。
除了以联名新品带动活动出圈，蒙牛也对大促货盘进行了完备的筹划。“首先在价格机制上，这次618我们整体做出了让利，让用户感受到我们做大促活动的诚意。此外，我们准备了深库存，无论是备货量还是备货品类，都能够满足用户的多元需求。”
为了助力大促爆发，蒙牛在活动前三天就开始蓄水造势。在预热短视频内，蒙牛对活动机制、新品特色等亮点进行讲解；同时在直播上，蒙牛也会在预热期内对活动主力产品进行种草宣传，以直播话术引导用户关注大促活动，积攒消费势能，并在活动开始后进行集中引爆。
进入大促活动期，蒙牛对活动节奏及打法进行了精细筹划，充分利用好半个多月的大促活动期，以多样化的内容主题，多次引爆直播大场热度。“我们并不是全程只推一个品，而是通过直播主题对每一次大场进行区隔，对应不同的产品线，打透不同的用户群。”
在不同时间节点，策划主题活动，并调整相应货盘，满足各类型消费者的购物需求，蒙牛直播间通过有节奏营销主题活动设计，强化了蒙牛的品牌知名度和品牌特色。比如，618期间，策划了高管直播专场，以超强福利品点燃直播热度；在营养师直播专场内，蒙牛以健康生活内容的分享，带动产品销售；在儿童日专场内，蒙牛主推儿童奶；在家庭囤货节中，蒙牛则以多箱产品组合的形式，激活用户囤货心智。
精细策划的直播内容也让蒙牛在大促期间实现多次GMV峰值爆发，品牌自播GMV超780万，环比增长206%，直播间累计观看人数超129万。
除了品牌自播的营销策划外，本次618活动期间，蒙牛也调动起自身的分销渠道资源，携手多位快手达人进行产品促销。“我们对不同层级的达人进行了区分，为不同的达人匹配不同货组，精准对接达人背后的用户群体。”
同时，结合快手电商川流计划，蒙牛打通自播与分销的活动流量池，以达人分销的高热度助力品牌自播增长。活动期间，蒙牛借助川流计划实现的GMV达168万，环比增幅达370%。
在本次618大促活动内，蒙牛的营销突围也离不开快手电商的平台助力。活动内，快手电商以活动海报、banner资源位等营销助力，推动蒙牛大促活动进一步破圈传播。此外，快手电商为蒙牛搭建起活动话题，品牌话题曝光量超过6400万，品牌搜索环比提升109%，以高热度话题量强势助力直播间引流。
沉淀用户资产赋能长效经营，多维营销布局释放更强增长势能
618活动的爆发，让蒙牛实现了销售GMV的峰值跃迁，同样也以广泛曝光让品牌声量进一步扩大。抓住本次618营销的高光时刻，蒙牛进一步推动用户资产沉淀，不断加固品牌获取长效增量的护城河。
面对大促活动期间大量涌入的广域流量，蒙牛依托快手电商品牌号2.0升级，促进品牌用户资产的沉淀转化。在品牌主页内，蒙牛以品牌背景的主视觉呈现出618活动的关键信息，营造618营销氛围；同时，蒙牛把最新优惠、玩法、热卖商品与直播间直达链接整合呈现，促进高效引流及产品转化，实现品牌R3人群跃升，大促活动内，品牌会员环比增长91%。
借力618大促热度的长尾效应，蒙牛深度挖掘大促活动营销价值，在紧跟618而来的端午节节点下打造节庆主题直播，同时开启会员日活动，带动品牌复购增长。
结合端午节庆送礼的用户需求，蒙牛将端午节活动主题确定为“端午安康送健康”，主打礼赠的活动心智。蒙牛策划了产品经理进直播间的大场特色主题，从专业角度为用户分享牛奶健康饮食的知识，同时结合端午节吃粽子等习俗，延伸出更多健康类内容科普，引起用户关注。
搭配节日送礼热潮，蒙牛在货盘上也主打礼品套装，主推特仑苏等高端产品。同时针对品牌会员，蒙牛准备了老客福利，激活品牌的私域沉淀，带动整体销售增长。在618大促的消费热潮后，蒙牛的端午节活动依旧带来了近80%的销量溢出。
对于后续的营销策划，蒙牛划分出会员日等日常营销活动及平台营销节点两个不同方向。在日常营销中，蒙牛将以定期的会员日活动，盘活私域流量，激活粉丝复购。除了主动策划营销活动，“紧跟快手平台的整体营销节奏”更是蒙牛获取增量的重点。
“在各类营销节点中，平台的活动氛围能够带动品牌转化增长，同时川流计划以及其他平台补贴扶持，也能为品牌带来更多利好。”蒙牛快手电商渠道相关负责人表示，借力平台扶持，蒙牛将在下半年销售旺季内持续发挥货品优势，促进整体的复购增长。
随着越来越多品牌将快手电商作为实现品效销增长的营销阵地，快手电商也将持续以更丰富的营销IP、更多样的政策扶持和更强力的资源助力，为更多品牌开拓生意增长的空间。