中国基金报记者 张燕北
距离支付宝五月底宣布打通淘宝直播已过百日，目前已有近五十家公募基金公司入驻支付宝理财直播平台，开启淘宝直播之旅。经过前期的摸索实践和经验积累，基金公司线上直播逐步常态化，也取得了一定成果。面对日渐拥挤的金融机构直播赛道，多家公募致力于打造栏目化、特色化深度内容，推动本公司直播向精细化运营迈步。
基金公司淘宝直播常态化
经过一段时间实践后，基金公司的淘宝直播正走向理性化、常态化。多家基金公司相关负责人普遍表示，相较于初期的“手忙脚乱”，当前公司开展淘宝直播活动已更能有条不紊。
沪上一位大型公募电商部相关人士表示，公司开展淘宝直播以来，一直有在参考同业情况做一些栏目的调整和布局。“比如在传统的下午晚上直播之外增设早间播报栏目，给运营同事增设IP人设，完善直播间布景，增加和用户的互动环节等。从直播效果来看，活动期间的互动量和观看量也不断创下新高。”
另一位小型公募市场总监直言，“基金公司刚开始开展淘宝直播时，很多人认为这只是疫情期间一种非常态的品牌宣传及获客方式。但目前来看，直播已成为一种不可逆转的趋势，也逐渐成为基金公司的常规化项目。”
“由于互联网时代流量稀缺，作为重要流量入口的线上直播是基金公司获取新客的主要渠道。”她进一步介绍道，公司的直播频率也有所提高，现在每周直播两次，三个多月以来已累计开展三十多场。
伴随着直播走向常态化，公募直播专业化水准也在快速提升。“直播人员方面，团队从刚开始的不适应到现在基本能够做到平稳发挥。”上述公募市场总监直言。
华南一位大中型公募市场服务部副总监称，“与之前试水期相比，大家的想法越来越多，也相对更有经验。优化直播流程的同时，主播们的镜头感也会更强，更能把控全场，与观众互动。对于发红包的节奏、不同时段的流量以及话题的热度等，公司也积累了一定经验。”
推动内容精细化和栏目化
多位受访人士表示，转化率仍然不是基金公司最看重的因素，拉近与客户的距离、增加客户粘性才是直播的主要目的。目前随着越来越多玩家的加入，各家公募也从最初追求形式走向内容深化，探索更具特色的直播发展路径。
“直播对我们而言，是一种与更广范围的客户直接面对面沟通的互动方式，我们希望以生动有趣的方式吸引更多的新投资者了解我们公司、了解基金投资、参与基金投资。”上述大型公募电商部相关人士称，现在直播进入红海时代，观众需求从“看热闹”到“看门道”，也督促基金公司在直播效果上推陈出新。未来，希望直播从追求内容形式到内容深化，精细化直播内容。
上述小型公募市场总监也表示，现在各家公募的淘宝直播已初步具有自己的特色和风格。“所以我们内部讨论，数量和场次并非竞争重点，而是要把质量做好。我们希望能够按照自己的节奏，打造栏目化、特色化直播，先专注做好‘内容’。由于发展路径比较清晰，目前直播成本总体可控。”
她坦言，转化率并非现阶段考虑的首要因素。“以前基金公司主要通过文字的形式进行品牌曝光，但文字材料是有阅读门槛的。现在通过视频的方式，内容可以更立体化、生活化。”
上述大中型公募市场服务部副总监直言，“近期公司开展的一场科技主题基金相关直播转化率较之前明显上升。”在她看来，围绕科技、医药、消费等主题类产品的直播内容更贴近现实、易于理解，投资者也更容易接受相关领域投资逻辑，转化率会更高一些。但对于追求主动管理能力的基金公司而言，主题类产品数量有限，因此配合相关产品营销的直播转化率可能并不具备持续性。
记者注意到，作为最早一批进驻支付宝理财直播的基金公司，长安基金一直不遗余力地打造特色化栏目。公司《理财智囊团》栏目从春节以来每周更新1人物案例，将人物分类“标签化”，给生活中的典型画像人群指出理财误区，配合可视化的数据分析，并提供相应的实际解决方案。至今文字版栏目内容已发布20期，现在改成直播版，希望能打造成“特色栏目”。
在直播形式方面，基金公司也在积极探索多元化新玩法。日前景顺长城基金配合公司新品做了一场淘宝直播，首席分析师在直播间“在线拆机”，受邀大V体验购买流程，直播观看人次和点赞数均创下了“景鲤直播间”开播以来的新高。上投摩根的“小艾直播间”同样为配合新产品发行，推出一期沉浸式理财直播，邀请基金投资者与明星基金经理同框直播亮相。