来源：21世纪经济报道 作者：施诗
国际奥委会指出，未来奥运会申办不再局限于单个城市举办，允许多个城市/地区/国家联合举办，并且选择时间不再拘泥于提前7年确定。
“想要参加一届有观众的奥运会”，奥运会男子乒乓球团体金牌、单打银牌得主樊振东如是说。他却未能在东京如愿。
第一次无观众办赛、第一次更改奥林匹克格言、第一次延期、史上最贵……这一切都是2020年东京奥运会留在体育史上的“标签”。
8月8日，这届注定被载入史册的东京奥运会顺利闭幕。回首17天的奥运之旅，充满着兴奋与感动。比赛的硝烟散去，东京奥运会留给我们的除了感动之外，还有反思：奥运会为什么会成为“烫手山芋”？大赛经济的魔力为何逐渐消失？竞技体育产业化的道路应该如何走？这一个个问题都值得我们思考。
奥运会昔日荣光难现
2016年8月21日，日本前首相安倍晋三以超级马里奥的形象出现在2016年里约热内卢夏季奥运会闭幕式“东京八分钟”演出上，向全世界发出参加2020年东京奥运会的邀请。彼时，安倍晋三踌躇满志，希望2020年东京奥运会能够复制1964年东京奥运会的辉煌。
时光回到57年前，第18届夏季奥运会在日本东京举行。当时，国际对东京充满质疑，因为战后的东京是一座污染严重、破败不堪、无人游览的城市。不过，日本政府倾全国之力，办了一届精彩绝伦的奥运会。据统计，当年日本政府兴建了约1万座城市建筑、8条高架道路、2条地铁路线、1条羽田机场至市中心的单轨列车，以及连接东京和大阪的东海道新干线。
北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“当时日本投入了大量的资金进行基础设施建设和环境治理，民众热情空前高涨，极大提升了日本的民族自信，同时也拉动了日本的经济。”
相关数据显示，1964年至1969年，除了1965年日本GDP增速为5.82%之外，其余年份日本GDP增速均超过10%。1968年，在举办完第18届夏季奥运会的四年之后，日本成为全球第二大经济体，国民生产总值达到世界第2位。
上海纽约大学客座讲师王日臻对21世纪经济报道记者指出，1964年东京奥运会是日本国民经济现代化的重要助力源泉。
时过境迁，伴随着上世纪80年代末90年代初日本出现泡沫经济，日本经济开始进入停滞期。因此，2013年日本政府提出申办奥运会，希望通过奥运会重振日本经济，向世界宣告“Japan is back(日本回来了)”。
然而，辉煌难以再现。对此，何文义向记者指出，这主要源于两个原因：第一，人口老龄化导致劳动力短缺和消费人口不足、政府债台高筑、日本企业在全球竞争力下降、社会结构固化等内部结构性问题令日本经济处于停滞状态。“即使东京奥运会没有延期，仅靠东京奥运会也很难从根本上解决日本经济停滞的问题。”
其次，何文义补充称，受疫情影响，东京奥运会难以产生大规模的经济效应。一方面奥运会的延期使得日本的前期投资(即“沉没成本”)暂时回收不了，运营成本却增加，导致财政入不敷出。另一方面，东京奥运会不接待国外观众，并对本国观众实行限流，直接导致观众上座率仅达3%，致使奥运赛事门票收入亏损额高达890亿日元(8.06亿美元)，同时人流量的减少也给日本的旅游业造成了巨大打击。
根据东京奥委会的统计数据显示，截至2021年6月，疫情下东京奥运会较之前126亿美元的成本上涨了22%，达到154亿美元。
然而，即便如此，日本仍无法取消奥运会。王日臻向记者解释称，根据日本当局和国际奥委会签订的举办城市协议，日本是没有权力来决定是否可以取消奥运会，而国际奥委会在非常不可抗力的情况下，如与会人员的人身安全受到严重威胁，才可以做出取消的决定。“如果日本要单方面取消这次奥运会，那么日本可能会面临着国际奥委会对其的索赔，金额或将达到410亿美元。这对日本当前的经济状况无疑是雪上加霜。”
诚然，对于日本而言，东京奥运会亏损已成定局。
奥委会与主办方需自救
事实上，2020年东京奥运会或许是一个缩影，折射出奥运会经济效益下降的现状。曾几何时，申办城市需要经过多轮的激烈竞争才能获得举办权。如今，奥运会举办权就像一个“烫手山芋”，愿意申办的城市屈指可数。
据21世纪经济报道记者梳理，2004年第28届夏季奥运会的申办城市为11个，2008年第29届夏季奥运会的申办城市为10个，2012年第30届夏季奥运会的申办城市为9个，2016年第31届夏季奥运会的申办城市为7个，2020年第32届夏季奥运会的申办城市为6个。而到了2024年第33届奥运会举办权竞争时，由于最终申办城市只剩法国巴黎和美国洛杉矶，因此国际奥委会直接宣布巴黎获得2024年奥运会举办权、洛杉矶获得2028年奥运会举办权。
王日臻对记者指出，申办城市日益减少主要是源于有意愿、有能力举办奥运会的城市越来越少，因为举办一届奥运会成本非常高昂。这主要有4个方面的成本：举办权招标费用，体育场、奥运村等场地的投资，公路、铁路、机场等大型公共基础设施的建设，以及奥运期间安保、海关、医疗等所有运营的支出。
除了成本较高以外，王日臻补充称，奥运会长期的经济效益也在下降。回顾过去三十年，因为奥运会而重生的城市并不多，巴塞罗那是一个个案。1992年之前，巴塞罗那曾经借助奥运会的东风，进行大规模的城市改造，也向全球推广了自己的城市。改造之后，巴塞罗那增加了15%的道路建设、18%的城市污水处理系统，78%的绿化和海滩，为巴塞罗那带来了2万个永久性的工作岗位，并在1992年之后成为全世界知名的旅游目的地。
她表示，“我们看到更多的是2000年悉尼奥运会之后，悉尼政府为了维护奥林匹克主体育场每年需要花费3200万美元。希腊政府耗费巨资建设的体育场馆在奥运会结束之后闲置，成为希腊债务危机的原因之一。”
为了增强城市的意愿，国际奥委会于2019年改革了奥运会举办地的产生机制。根据新的机制，国际奥委会不再采用以前确定数个官方候选城市，然后投票表决的模式。国际奥委会成立了两个“奥运会举办地委员会”，1个是10个人组成的夏季奥运会举办地委员会，另一个是8人组成的冬季奥运会举办地委员会，以取代此前的“评估委员会”，负责向国际奥委会执委会推荐多个或者单个候选城市。
7月21日，第138届国际奥委会全会在东京举行，澳大利亚布里斯班成功获得2032年奥运会主办权。布里斯班是新机制下第一个被推荐的城市。
此外，国际奥委会指出，未来奥运会申办不再局限于单个城市举办，允许多个城市/地区/国家联合举办，并且选择时间不再拘泥于提前7年确定。
2020年欧洲杯就是一个不错的例子。该届比赛采取无主办国的巡回赛方式，于2021年6月12日至7月12日在欧洲的11个城市举行，其中意大利罗马举办开幕式，英国伦敦举办闭幕式。
王日臻对记者指出，在新的机制之下，申办成本大幅降低，也将减少大型体育设施的重复建设。
在国际奥委会努力改革的同时，何文义向记者强调，赛事举办方也需进行创新，以适应新的潮流。“大型体育赛事实际上是靠‘眼球经济’，通过赛事吸引眼球、吸引人流，以此来变现。”
他建议，要改善传统体育赛事吸引力不足的状况，从供给端来看要满足消费者多样化、个性化的需求。“一方面，赛事主办方可以通过创新赛制，使赛事更具有竞争性、观赏性；另一方面，转播方可以通过技术创新提升用户的观赛体验，譬如使用AR/VR多视角切换、3D运动员跟踪技术等。”
何文义补充道，还可以通过国家宣传、企业营销等方式培养消费者，特别是年轻群体的体育消费习惯。
竞技体育产业化需多方努力
奥运会对中国人民有着特殊的意义，因为竞技体育承载着国家强盛的梦想。通过北京奥运会，中国成为体育大国。如今，经过多年的努力与大赛的洗礼，中国正逐步迈向体育强国。
何文义向记者表示，中国从体育大国到体育强国的转型正在稳步进行之中，并且取得了良好效果。东京奥运会就是一次很好的体现。“本届奥运会上，中国代表团取得了38金32银18铜的好成绩，金牌数仅次于北京奥运会，与伦敦奥运会并列第二，奖牌数仅次于北京奥运会。”
回首17天的奥运会之旅，中国代表团取得了优异的成绩。杨倩拿下女子10米气步枪首金，吴静钰泪别奥运赛场、孙一文夺得女子重剑历史首金、李发彬的金鸡独立、孙颖莎双杀伊藤美诚、全红婵三跳满分横空出世、苏炳添百米9.83秒、吕小军37岁高龄再破奥运纪录……无论是新星还是老将，中国的奥运健儿们用一次次精彩的表现向世界展示了中国竞技体育的实力和魅力。
然而，伴随着奥运会热度的散去，大部分奥运冠军将慢慢消失于人们的视线之中，因为绝大多数的奥运会项目都面临着产业化不足的困境。如果不是奥运会，也许关注的人数寥寥无几。如何促进这些项目的产业发展，是我国迈向体育强国的关键因素。
何文义对记者表示，竞技体育项目的产业化发展首先需要从顶层设计的角度考虑，即优化产业政策，完善配套设施。主要分为三个方面：需要落实已有税费政策，如对于小众体育项目的运营推广企业可享受研究开发费用税前加计扣除、小微企业财税优惠等政策；要加强知识产权保护，推动体育赛事转播权市场化运营，建立体育无形资产评估标准、完善评估制度；需加大金融支持力度，鼓励银行业金融机构开展小众体育项目企业应收账款、知识产权等质押贷款创新。
此外，何文义补充称，对于项目本身而言，产业化的路径就是利用体育主体产业锁定客户，开发关联产业实现盈利。“要跳出体育来做体育产业，发挥体育促进关联产业升级和增值的作用，把小众体育项目与社区生活方式、房地产业、旅游产业、农业、教育培训业、健康产业、科技等融合在一起，促进产业结构的升级。”
何文义总结道，创新是实现小众体育项目产业化的重要抓手，要解决当前小众体育项目发展的核心问题：需要思维模式创新，突破传统的体育产业发展思维定式，以系统的产业模型指导小众体育项目产业化发展；创新小众体育项目的产品和服务，用自主的IP项目更多更广泛地满足体育运动爱好者的消费需求；创新小众体育项目产业化的商业模式，通过打通小众体育项目产业链，形成基于产业链上下游的内在商业模式，同时把小众体育项目与关联产业进行融合，形成跨界商业模式，从而借助关联产业的增值获得小众体育项目的收益。
如今，中国也正努力促进体育产业化的发展。根据国家统计局、体育总局公布的数据显示，2019年全国体育产业总规模为29483亿元，增加值为11248亿元。从名义增长看，总产出比2018年增长10.9%，增加值增长11.6%。体育产业总规模约占GDP的3%。
近期，国务院正式发布《全民健身计划(2021-2025年)的通知》。该《通知》提出，“十四五”期间，全国体育产业总规模达到5万亿元。
何文义认为，“全国体育产业总规模达到5万亿元”意味着体育产业将成为国民经济支柱性产业。“根据欧美等发达国家的发展经验以及我国的自身实际，我认为‘十四五’期间，全国体育产业总规模的增长主要还是依靠体育服务业的不断发展以及体育制造业的转型升级，从而实现我国体育产业高质量发展。”