来源：北京商报 作者：姚倩 王晨婷
注册新氧App账号后，员工小刘(化名)在其账号下编造用户评价，发布虚假好评内容。由于违反《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，当事人被处罚款0.5万元。
这是10月25日市场监管总局发布的10起不正当竞争案件中的其中一例。2021年，市场监管总局在全国范围内开展医美领域反不正当竞争执法专项整治。不仅涉及清除虚假、夸大宣传等弊病，也对通过“软文”“种草笔记”等形式进行植入推广、虚假营销等变相误导公众的情况进行了整治。
虚假案例唾手可得
医美市场正经历快速增长。据医美平台更美App发布的《2020医美行业白皮书》显示，2020年中国纯医美市场规模达1975亿元，新增医美机构5150家。
随着医美行业消费群体日益大众化，消费渗透率提升，低龄和刚接触医美的消费者增多。然而，医美行业单次消费价高、涉及专业知识复杂、决策失误需要承担的风险大等特点，使得消费者在消费之前大多会通过网络研究“攻略”，“评价”是消费者进行医美消费决策的重要参考因素。
正是基于这些特点，“营销”更加成为医美机构拓客、提升业绩的主要渠道，编造案例、虚假好评等情况随之产生。
一名行业从业者向北京商报记者透露：“医美行业营销都是高信息量的，有图有真相。刷单什么的是很常见的，网上也有很多的案例可以买。”
北京商报记者尝试在电商平台搜索“医美案例”，可以轻松找到多个商品，包括医美前后对比案例图、医美早安海报图、医美诊所室内环境图等多类素材。
虚假案例的唾手可得也使得造假更为轻松。在浙江省台州艺星医疗美容医院虚假宣传整形功效案中，执法人员现场检查中发现当事人新氧医美平台上的“氧气zuzmc的美丽日记3.11假体隆胸”“爱末回生的美丽日记 6.15鼻部多项”医美案例为艺星集团内其他医院案例，并非当事人医院真实案例。同时，当事人在网站上使用病人形象作宣传，展示手术过程以及手术后效果照片，使用虚假案例对自身进行商业宣传。
依据《反不正当竞争法》规定，监管部门责令当事人停止违法行为，处罚款25万元。除了艺星医美外，北京爱悦丽格医疗美容诊所有限公司、四川省绵阳韩美医疗管理服务有限公司、江苏省南京美贝尔美容医院有限公司虚假宣传医生资历，江苏省南京熙涵医疗美容门诊有限公司编造用户评价虚假宣传等被通报。
国家市场监管总局在通报中表示，医美行业的违法问题，可以概括为“三非”，即非法的医美机构、非法的医美医生、非法的医美产品。通过案例曝光，加大以案释法力度，提醒广大消费者，要科学理性消费，切不可盲目跟风、冲动消费。
针对此次虚假宣传的原因等问题，北京商报记者联系艺星医美方面，但截至发稿未收到任何回复。
直播成营销新战场
值得一提的是，在历经2014-2018年的高速增长之后，我国医美行业的增速自2019年呈现放缓态势，疫情更使以线下开店为主的医美服务商雪上加霜。
“增速的放缓暴露了我国医美市场发展过程中的一些阶段性问题，如中小医美机构盈利难、市场供需不匹配等。从需求侧看，消费者识别合规合法医美机构与有资质的医生仍有难度，一部分潜在消费者仍对事故频发的医美持观望状态；从供给侧看，民营医疗美容机构因医疗、运营人才缺失导致获客难、客情情感维护难等问题显现。”百联咨询创始人庄帅告诉北京商报记者，但这也给医美线上化带来了前所未有的机遇。
“线上化”是医美行业正呈现的新趋势。新氧发布的《2020医美行业白皮书》指出，中国医美市场正呈现新趋势，因机构线上化速度远远落后于求美者线上化速度，大量求美者正在线上“苦等”优质的医美资源。
而直播作为带货领域的新晋“顶流”，也在医美行业内迅速普及，成为营销的重要方式。北京商报记者了解到，有专门的MCN机构瞄准医美领域，取得单场直播破亿的成绩。
在淘宝的“变美直播间”频道内，有多家医美机构开设了直播间。如某品牌医疗旗舰店的直播间背景上，就贴了“看脸拍××号链接，发正面+侧面照片和具体需求，29.9元即可面诊”。
医美直播也成为了监管重点。根据市场监管总局通报，2020年12月，执法人员现场检查中发现，当事人通过在快手短视频App上注册的个人直播账号进行直播，用以促进自营商品的线上销售。贺某在宣传标称为“花源密语抑菌凝胶”的二类消毒产品(非药品及医疗器械)的产品过程中，使用了治疗类功能性表述，对消费者产生实际误导。因违反《反不正当竞争法》，当事人被处罚款20万元。
北京君都律师事务所高级合伙人、生命科学与健康医疗法律部主任张文波在接受北京商报记者采访时表示，直客模式医美机构的获客手段主要通过市场营销获取，因此医美机构砸钱在广告上，通过广告宣传用语方面的夸大效果吸引潜在客户。但这也给医美机构带来风险，偶尔用些夸张的词汇容易触碰市场监督管理局的广告审查监管或者被求美者因索赔不成投诉被处罚。
严监管启动
医美行业规模快速增长，但专业人才稀缺、产品不合规等乱象长期存在。一名眼科医生向北京商报记者透露：“我们医院有很多患者都是在不正规的医美机构手术失败，比如割双眼皮割劈叉的，导致眼睑闭合不全、暴露性角膜炎等问题，过来看医生把双眼皮再弄回去。”
2021年，市场监管总局在全国范围内开展重点领域反不正当竞争执法专项整治，严厉打击医美市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争行为，查办了一批医美市场不正当竞争案件，着力规范医美市场竞争秩序，彰显市场监管部门严厉整治医美市场乱象的决心。
2021年1-9月，全国各级市场监管部门共查办各类不正当竞争案件5397件，罚没金额3.5亿元。其中，涉及医美领域虚假宣传案件71件，罚没金额355万元。
在加强执法力度的同时，相关法规也在出台。8月27日 ，国家市场监管总局网站发布关于征求《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》意见的公告。
意见稿拟明确规定，医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告；发布医疗美容广告必须依法取得或者查验《医疗广告审查证明》并按规定发布。
此外，将重点打击使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明、制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐等广告乱象。