来源：21世纪经济报道 作者：王峰
在线教育寒假大战又开打：一边融资储备弹药 一边找低价流量
猿辅导又融资了。
据报道，猿辅导日前交割了云锋基金3亿美元的投资。加上今年前三轮的融资额，今年猿辅导融资总额超过35亿美元。
猿辅导方面12月24日表示，“该消息基本属实，这也是猿辅导融资计划的一部分”。
猿辅导的竞争对手们也没有沉寂。
据报道，作业帮新一轮融资基本敲定，“已进入close阶段”。报道还称，加上今年6月E轮7.5亿美元融资，作业帮2020年融资总额与猿辅导10月的22亿美元融资接近。但作业帮官方尚未对此回应。
此前，在线教育大班课赛道的两个头部玩家好未来和跟谁学已完成融资，跟谁学12月7日定增融资8.7亿美元，好未来11月通过新发行A类普通股融资15亿美元。
巨头们“磨刀霍霍”，意指K12教育传统的寒假招生旺季。如今，寒假招生大战已经开打，但经过了暑假的疯狂投放之后，在线直播大班课赛道的招生转化效果不尽如人意，流血快跑的巨头们开始寻找更低成本的流量。
捉摸不定的天花板
各个机构的寒假促销课已全面上线，却不见了9元低价课的踪影。
学而思网校主推19元13课时的语文名师直播课，在此基础上，加1元可再得13课时的数学课，此后则直接推出20元语数双科特训班。高途课堂推出了18元小初高金牌名师火箭班，只要再加1元，课时加倍送。作业帮直播课推出了49元语数双科特训营课程，并赠送图书、素养课等礼品。猿辅导的寒假双科特训班课程为30元共24课时。
可以发现，暑期大战时单科9元的促销课已经被低价双科课程替代。
“家长对于在线教育越来越熟悉，因此越来越不需要通过促销课进行体验，以后甚至会不需要体验促销课而直接购买正价课。对于机构来说，两科联报或三科联报可以在招生第一步就实现扩科。”网易有道CEO周枫告诉21世纪经济报道。
在寒假招生中，有道精品课的促销相对激进，推出了9元14课时数学课，加1元再送8课时语文课。
扩科已经成为直播大班课机构不得不采取的增长手段。
“教育机构为什么要扩科？核心还是课外教育市场本质上是争夺学生的时间，对教育机构更有价值的不是DAU(日活用户人数)而是LTV(生命周期总价值)，包括转介绍和续费这些指标都需要更多的科目组合才能带来更好的数据表现。”多鲸资本创始合伙人葛文伟认为。
促销课是目前在线教育最主要的拉新手段。今年暑假，跟谁学将招生重点放在了暑期正价课程而非促销课上，这被瑞信的一份研报认为是策略“错误”。
数据也显示，跟谁学在今年暑假的用户转化效果不佳。其2020年第三季度花费了20亿元人民币的营销费用，只转化了114.7万名K12正价课用户。而在2019年第三季度，跟谁学花费了3.3亿元营销费用，就转化了82万名正价课用户。
或许正因为此，跟谁学旗下的K12网校高途课堂在寒假较早推出了促销课。
推出促销课的同时，教育机构需要有足够能力吸纳瞬间涌入的用户，最关键的是匹配足够的辅导老师。
12月下旬，跟谁学宣布提前启动2021年春招计划，其中的重点之一即为面向2021届大学毕业生招聘辅导老师。
事实上，由于疫情影响，国内大学寒假普遍提前，在线教育机构的春招也相应提前。21世纪经济报道记者获悉，由于寒假提前，学生1月不能在学校住宿，几家头部机构都为春招到的尚未毕业的辅导老师提供1000元/月的住房补贴。
上述业内人士告诉记者，到今年寒假，预计K12在线教育行业会录用约20万名辅导老师。以1名辅导老师服务100名学生推算，也就是说，K12在线教育的学生用户可达2000万人。
在线教育机构之所以愿意大笔“烧钱”营销，是认为K12市场的天花板很高，国内2亿多中小学生是一个广阔的用户市场。但到了今年寒假，这一看法已经出现了松动。
葛文伟认为，“教育的问题在于客户的实际数量要远低于大家的估算，在6亿人口月收入还不到1000元的现实世界，教育市场真的有2亿用户吗？如果细细给用户打标签，会发现目标用户可能只有千万甚至百万级别。”
一个数据可以佐证。近日，猿辅导官方公布，截至2020年12月21日，猿辅导和斑马AI课在读正价课用户的总人数超过400万。此前的11月，斑马AI课曾官宣系统课用户超过150万。也就是说，暑假过后的猿辅导在读正价课人数在250万以上。
“学而思网校截至8月30日的在读正价课人数是294万，也就是说，经过暑假的疯狂投放，猿辅导的正价课人数可能还是没超过学而思网校。”上述业内人士说。
“而不同机构的在读正价课人数统计口径既不透明，也不一致，甚至有机构为了吸引投资，会将报了2门正价课的用户统计为两名正价课用户。”他说。
向线下寻找低价流量
除了促销课，在线教育机构大规模投放品牌广告也延续到了寒假。12月，作业帮直播课的广告接力斑马AI课、火花思维等非K12培训机构广告，出现在了北京等城市的公交站台。
作业帮品牌还频频在知名综艺节目中亮相。进入12月，金鹰卡通《疯狂的球球》和湖南卫视《快乐大本营》的明星嘉宾们先后在两档节目中合唱作业帮“帮帮歌”。作业帮还是《奔跑吧！》指定教育合作伙伴，并成为新近开播的《奇葩说》第七季和网剧“有翡”的赞助商。
“暑假招生时，作业帮并没有匹配猿辅导和高途课堂的外部投放规模，而是强调自有流量的转化，现在看来，作业帮在寒假招生中率先发力了。”一名业内人士对记者表示。
但在线教育营销费用之高已是不争的事实。瑞银证券教育行业研究主管刘耀坤近日表示，“疫情之后，大家对在线教育的情绪从乐观变得有些质疑，主要原因就是获客成本太高。现在在线教育机构的获客渠道重叠比较厉害，打个广告都是在同样的地方打，所以效果比较差。”
寻找低价流量，成为寒假招生中的新动向，而被在线教育巨头们看中的，是线下招生渠道。12月，作业帮分别与教育部学校规划建设发展中心和南方报业传媒集团签署合作协议，将与前者合作“基于在线教育的未来学校形态变革研究与实验”课题，与后者进行属地教育培训市场合作开发。
“这样的举措目的十分鲜明，即通过与官方机构合作进入公立学校，从而直接面向中小学生进行品牌展示，甚至进行转化。”上述业内人士说。
今年12月，一起教育科技在美国上市，其披露的数据显示，通过一起作业产品深耕公立校，今年前9个月，一起学网校的新增付费用户有66%来自进校产品用户。
在线下直接招生已进入在线教育机构视野。在线K12一对一机构三好网总裁余敏近日介绍，三好网在线下布局了类似于招生点的机构，核心是为了降低获客成本，并开发本地化教研。“单纯靠总部和呼叫中心解决不了招生、教研的问题。”
浙江温州一家文具超市的老板告诉记者，他的小店去年曾和学而思网校合作，在店面打上学而思网校招生点的招牌，引导顾客报名。但今年没有继续合作，学而思网校内部人士也告诉记者，目前尚未大规模布局线下招生。
但好未来旗下的线下培训品牌学而思培优已开始布局本地化网校。学而思培优通过开发“学而思在线”平台，具备在线教学能力。在开设了面授班(不包括双师班)的城市，学而思培优提供本地老师主讲的在线课程，内容与面授班相同，以100名学生为容量进行在线大班直播授课，每5名学生匹配1名辅导老师。
这种组合产品的本意，是为报不上线下面授班的学生提供线上学习的机会。但今年暑假，学而思培优的上海分校招到12万人次的线下小班学生，同时招到了20万人次的学而思在线学生。
更重要的是，得益于学而思培优的品牌效应，其在线课程不打折促销，甚至不大规模推广营销，获客成本较低。
在10月22日的财报会上，好未来CFO罗戎介绍，“目前这项业务在一线城市做得还不错，但是很多其他城市还有待开发，也提示了我们未来业务增长的方向。”
一贯“大手大脚”的猿辅导也开始精打细算，尝试通过免费工具类产品为网校导流。目前，小猿搜题APP已经开通了猿辅导的一级入口，并在首页上线了4元24课时寒假语数双科特价课。
今年8月，好未来高调推出拍照搜题类产品题拍拍，产品对标作业帮，希望通过真人免费答题积累工具类产品用户。作业帮随后也推出了免费答题服务。21世纪经济报道记者获悉，小猿搜题亦开始大规模招聘兼职大学生进行人工答题。
反思骚扰式营销
未来在线教育的获客竞争还将持续一段时间，但疯狂营销的副作用已经显现，突出表现就是骚扰电话让用户不胜其扰。
北京家长范瑞(化名)在微信上看到了火花思维0元课的广告，她被图片上漂亮的礼盒吸引，但在留下手机号后才发现一行小字，注明礼盒非赠品。
此后每隔几天，范瑞都会收到火花思维的推销电话，提醒她参加试听课，她为此拉黑了好几个销售电话，但依然挡不住新的销售电话打进来。
范瑞想到去APP上取消这个试听课，但当她下载火花思维APP并登录后，发现系统消息称她在登录的时间又支付成功了一节体验课。她与在线客服联系如何取消试听课，结果客服要了她的手机号后回复她，还是会有课程顾问联系，“辛苦您保持手机畅通”。
范瑞的孩子正在读学而思网校，进入11月秋季课程刚刚过半后，辅导老师就展开了续班攻势。续报寒春课程的开始时间是11月6日，首先面向老学员优惠开放。
这一天从中午12点到晚上9点，范瑞收到了6条信息，不断提醒她抓紧报名，否则优惠就没有了。但范瑞已决定报名另一个机构的课程，让她吃惊的是，就在几天前，她又收到了辅导老师的信息，称即使续报优惠期已过，但还是可以给她的优惠待遇保留三天。
在直播大班课机构，辅导老师除了辅导学生日常学习，还被要求说服学生续报正价课，并被考核与家长联系次数、打电话拨通率、续报成功率等一系列指标。这种与教师身份错位的情况不仅让家长反感，也已引起行业警觉。
一名投资了在线教育机构的基金公司负责人说，“让辅导老师去做销售，其实是不好做的。在线教育公司发展得很快，这对一个公司的组织能力挺有挑战的。”