来源：AI财经社 作者：陈畅
随着2021年“双十一”临近，本应是南极电商兴奋起来的时刻，但近期，公司却连续发布了多条关于公司异动的公告。10月9日，国庆节假期刚刚过去，南极电商发出公告称，公司董事、副总经理刘臻因个人原因辞职。
在今年6月19日，南极电商宣布聘任刘臻、孔海彬为该公司副总经理。但是，刘臻在这个工作岗位上刚刚就任了不到四个月的时间，就宣告了离开。
在南极电商的2021年中报中，南极电商也发布了大批董事、独立董事和副总经理已在6月18日离任的消息。随后，在8月底，南极电商还发布了一条公告，对高管团队更换的原因作出了解释：团队人员都在，只是合作模式换了，“此举目的是未来让他们离工厂更近，离消费者更近，离客服小二更近，离快递发货的小二更近，离数据更近。”
南极人“卖吊牌”早已不是秘密了。但凭借这一生意去年实现11亿元净利润的南极电商，在2021年初遭遇了财务造假质疑，股价闪崩之后，便陷入了一蹶不振的状态。
截至10月12日收盘，南极电商报收6.63元，市值162.76亿元。和2020年12月底相较，南极电商今年股价已下跌57%，市值蒸发219亿元。
根据南极电商2021年中报显示，公司在今年上半年主营收入16.61亿元，同比上升2.15%；归母净利润为2.46亿元，同比下降42.85%。而在这之前的2020年第四季度，其净利润已经出现了大幅下滑，从2019年同期的5.82亿元，下降到了4.43亿元。
随着电商红利的消失，南极人股价、净利双降、高管频频变动，同时消费者对其代工产品的质量投诉也层出不穷，种种摆在面前的难题迫切需要它给出解决方案。作为A股的“吊牌王”，南极电商的这一模式还能继续下去吗？
南极人“去阿里化”
2019年兴业证券某分析师发布的一份报告，在两年后给南极电商的股价带来了闪崩。
这份被披露的兴业证券的报告PPT中，提到了一部分“体外循环造假的识别”内容，普遍被市场解读为指向的是南极电商。其中提到的关于某电商净利率非常高而无明显壁垒、无明显的竞争对手、非常轻资产的运营模式、财务数据质量差、经营规模翻倍增长时员工数量反而下降、供应商和客户高度重叠六大疑点，也被认为是指向南极电商财务造假。
随着外界质疑声音逐渐扩大，证监会将南极电商纳入“重点监控”，深交所也对公司近三年的年报进行重点审核。
由此带来的后果是，2021年1月5日，股市一片飘红、形势大好之时，南极电商却意外跌停，股价从19元跌至11元。随后，南极电商的股价一路狂泻。2021年1月12日，南极电商正式发公告对造假质疑做出回应，截至当天收盘，南极电商股价跌幅超10%，报收9.08元，市值仅有226.58亿元；较2020年7月10日股价触及23.41元的高点时，市值蒸发了358亿元。
对此，有业界人士分析称，大量机构坚决卖出南极电商，也不会仅仅因为其财务造假的传闻；其股价连续下跌背后的更大原因，可能是由于淘宝等电商平台信息流推荐规则改变，手机淘宝已由以前“人找货”变为“货找人”，南极电商之前借助大量品牌授权在电商渠道上构建的搜索优势也随之减弱了。
南极电商也意识到了这一点，于是也启动了“去阿里化”的动作。
根据财报数据，在2020年，南极电商拼多多渠道GMV增幅达到121.98%，远高于阿里渠道12.20%的增速。到了2021年第二季度，阿里渠道GMV更是同比减少13.2%；与之相对应的是，拼多多渠道GMV同比增长73.7%，来自唯品会和快手、抖音等渠道对营收的贡献也在加大。
但这样做的结果短期内对业绩造成不利影响。根据其发布的2021年中报，公司的南极电商品牌授权相关业务营业收入总计完成3.18亿元，同比下降35%。
有投资者曾发问称：在半年报中，公司的GMV增长了32%，但是品牌综合服务费收入却大幅下降，原因何在？南极电商董秘给出的回答是：“报告期内公司本部收入（即公司本部的品牌授权业务）下降主要是由于阿里渠道的增速放缓。公司主动调整了在阿里渠道的收入目标，以降低客户的商标库存压力，阿里渠道的客户收入显著下滑。”
8月28日开源证券、广发证券、中金、南方基金、中信建投基金、汇添富基金等20多家机构参与的业绩交流会上，南极电商方面表示，“今年下半年，阿里渠道的收入会有正向恢复，拼多多渠道从高速回到中速，抖音&快手渠道会进入高速。”
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉AI财经社，全渠道的发展和拓展，是品牌商必须要去尝试的道路；但对于它们来讲，仍需要一定周期去适应，了解平台、用户的特点以及经营规则等，同时要进行相应品类和品牌定位的调整。
在公布今年上半年业绩的同时，南极电商还进一步披露了日后的计划：“力争五年内实现GMV约3000亿元（其中包括零售端约2000亿元，供应链服务端约1000亿元）的目标，营业收入大幅度提升。”
然而，也有业内人士对南极电商未来发展设想能否实现存疑。靠“卖吊牌”生意发展起来的南极电商，靠什么实现这个目标？
泛滥的“南极人”
如果不是收到在拼多多拍下的一款手机膜，90后小雨说，她都快忘记了“南极人”这个品牌了。到货以后，她发微信给朋友分享自己的心情：“谁能想到买个钢化膜，会是南极人牌的呢！”
“万物皆可南极人”，不少用户感觉，自己被这个过去的保暖内衣品牌“骗”了。
事实上，“南极人”卖吊牌曾经是门不错的生意。这个曾家喻户晓的驰名商标，从2008年起就不再生产任何产品，而是靠售卖“南极人”品牌盈利，并成功登陆了资本市场。
现在在电商平台上搜索“南极人”，查找到的结果可谓包罗万象，除保暖服饰外，从牙刷、保温杯、电饭锅到螺蛳粉等，各种商品应有尽有。靠着这种商业模式，南极人不仅改名“南极电商”成功上市，其创始人张玉祥还以百亿身家登上胡润百富榜。
而当年驱动南极人转型“卖吊牌”的最直接原因，是2008年的金融危机。
张玉祥这位精明的上海人于1998年创立南极人品牌，最初只卖保暖内衣，为了迅速铺开市场，公司一边和美国公司合作，在研发上下功夫，靠“棉+莱卡”的技术征服消费者，获取相关认证；一边开启疯狂营销，请来刘德华、葛优等明星代言，并大手笔买下了央视的黄金广告位，让“南极人不怕冷”的广告传进千家万户。南极人保暖内衣在那段时间成为朋友间送礼用的时髦商品，公司也用4个月时间就将营业额做到了1亿元。
张玉祥积累下第一桶金后，南极人的产品品类也从保暖内衣拓展到羽绒服、毛衫、家纺等领域，其羽绒服的“防漏绒胆”设计和号称“日韩面料”让国人耳目一新，同样大受欢迎。2004年，南极人累计实现营收10亿元，固定资产超过3亿元。
一切都在金融危机时期发生了变化，南极人开始和其它企业一样面临订单减少、业绩下滑的动荡情况。
关键时刻，张玉祥做出一个关乎公司生死的决定：砍掉工厂、销售等，只保留其经营多年的最重要果实——“南极人”品牌，并将这个品牌授权给其他生产商，由南极人向它们收取品牌授权费。公司转变为轻资产模式，与原先的重资产模式相比，不仅投入低、资金周转速度较快，收益也提高了。
而对于生产厂家来说，贴上“南极人”这个品牌意味着高溢价，再加上南极电商对它们的包容性强，准入价格比同行也便宜。于是，南极人的合作接踵而来。2015年，南极人实现成交额50多亿元，营业收入3.89亿元。2016年，南极人更名“南极电商”，作价23.44亿元，借壳“新民科技”登陆中小板，继续一路狂奔。
财报显示，南极电商的营收从2016年的5.15亿元到2020年的41.72亿元，增长了8倍。2020年，南极电商主营的品牌授权及综合业务收入为13.27亿元，毛利率达到93.26%，甚至比贵州茅台还高。2020年，创始人张玉祥、朱雪莲夫妇以145亿元身家登陆《胡润百富榜》。
南极电商在自我定位上，也由保暖内衣公司发展成为一家大型“电商服务型企业”。截至2021年6月底，公司共有7943家授权经销商，较年初增加了31%。
放眼电商平台，13.9元5双的南极人袜子、12.53元的南极人呼啦圈、39元的南极人四季床垫……带有“南极人”商标的东西可以用“泛滥”来形容，但也给大众带来了它日益“低端化”的印象。
但与此同时，南极电商也在面对一个棘手的问题：“零生产”模式下，公司贴牌产品的质量问题难以保证。
在2018年，从蚕丝被、内衣、棉服、童装、冲锋衣到电推剪、卷发器、按摩棒，南极人贴牌的产品14次被国家质监部门及地方消费者协会拉入不合格产品黑名单。2020年3月，国家市场监督管理总局披露的2019年第二批网售商品质量不合格名单中，南极电商的旅行箱包赫然在列；7月，北京市市场监督管理局网站公示，南极电商授权商标的彩棉和服三件套、婴幼儿内衣抽查不合格。
截至2021年10月11日，AI财经社发现，在黑猫投诉平台上，与南极人有关的投诉为928条，用户反映的问题包括被子货不对板、鞋子是三无产品、洗衣机质量不过关等等。
对此，盘古智库高级研究员江瀚分析称，如果仅看财务数据表现，南极人的模式转型无疑是非常成功的，因为公司用非常低的成本，实现了轻资产的运营，企业本身几乎没有库存积压，品牌在市场上拥有的竞争力也比较强。
“然而，当‘万物皆可南极人’后，你会发现，除服装外，市场上很多奇怪的产品都被‘南极人化’了。南极人在品类和商家选择上来者不拒，表面上很赚钱，实际上是在不断透支品牌的内在影响力和品牌的长期价值，是一种为了赚钱完全不顾及自身形象的模式，是一种竭泽而渔的做法。”江瀚说。
他进一步表示，这也是为什么各平台上关于南极人的投诉越来越多的原因——“南极人杂货铺”的产品品质良莠不齐，这让很多消费者都觉得自己是“受骗”了。“一旦南极人将品牌影响力全部消耗掉的话，它也必然会陷入巨大的市场问题之中。”
新故事难讲
南极人也想要摘下“卖吊牌”的标签。
早在2020年5月，张玉祥在接受采访时就强调说，“南极电商不是卖吊牌的”。他解释称，除了品牌授权，南极电商还为客户提供数字化管理等服务，公司的真正目标是供应链数字化，实现数字工厂、数字发货。
在南极电商的愿景里，未来五年，将围绕“品牌+消费品”两条主线，结合“数字+供应链”，触达“用户+渠道”；并且除了品牌授权和服务外，还将重点拓展以下几大业务线：跨境独立平台、时尚产业品牌矩阵、功能性营养食品矩阵、建立南极产业网，以及打造“数字广告+红人”业务。
但根据2021年中报显示，目前该公司主要盈利点仍为品牌授权相关业务，该部分贡献了公司接近80%的利润。
值得注意的是，在2021年5月南极电商的投资者关系活动会上，南极电商对外表示预计将在7月左右上线名为“Fommos”的跨境平台，但至今为止，平台仍迟迟不见上线。有投资者在南极电商股吧询问此事，南极电商回复表示，公司跨境网站正在内测中。
知名电商分析人、海豚社创始人李成东向AI财经社表示，南极电商的思路可以理解，毕竟帮助工厂及商家提升数字化管理与能力、提升效率，是比单纯卖吊牌更有价值的事，但南极电商能不能做到这一点，还需要时间来证明。
庄帅则解释称，品牌商为商家提供的数字化服务，一般包括两方面，一是品牌代运营，二是组织和供应链管理的数字化服务。但后者对技术的要求非常高，在他看来，南极人缺乏技术层面的核心竞争力，和腾讯、阿里、京东等巨头相比，差距太大。
在发展多元化业务的同时，南极电商对品类扩张的脚步也没有停止，零食就是其中之一。南极人推出的休闲零食，曾经包括咖啡、鸡爪、饼干、果冻、螺蛳粉等多种品类，但在今年8月底，南极人食品天猫旗舰店却已经基本清空，南极人休闲食品京东旗舰店也悄然关闭。
“不同于服装类产品，食品、家电等都涉及更严肃的安全问题，用户选择也会更加谨慎。有一些投资者也建议南极电商重新注册品牌、剥离固化品牌。但这对于公司来说，无疑又需要重新建立品牌影响力和流量优势。”李成东表示。
庄帅则称，南极人做内衣、做服装可以成功，但转到家用电器、食品等产品上，难度是非常大的。对于消费者来讲，缺乏对关联品类的认知，会造成信息的混乱；另一方面，从渠道方面来看，消费者在线上场景对这类新品的接受度也远低于线下。
南极电商想要拓展新业务线，要面对的困难可想而知。
而在南极电商的股吧里，股民们则一边在猜测副总经理刘臻的离开是否昭示着公司“开始走向没落”，一边还有人催着公司尽早发布第三季度财报，从而决定“要不要卖掉手里的股票”。