来源：上海证券报
“按现在的获客成本，新客下载一次APP，基金公司大概要付出200元到1000元！”有基金公司电商部人士对记者说，这只是线上直销困境的冰山一角。
诸多中小基金公司线上直销面临的还不仅是获客成本问题，甚至已陷入了“负循环”——获客成本高、客户基数少、投入产出比低，因而导致资源投入少、BUG不断、客户体验差，并且流失更多客户。
近日，英大基金宣布下架直销APP，而这并非第一家主动“放手”的公司。近些年来，随着第三方基金销售平台的快速发展，头部代销机构的地位越来越稳固，相比大型基金公司拥有的品牌效应和资源实力，中小基金公司线上直销的困境也愈加明显。
然而，线上直销的优势又是毋庸置疑的，诸如无需支付尾随佣金、利于提升效率、可提供更高质量的服务等等。多家受访基金公司表示，未来在拓展直销业务的同时，会着重聚焦直销“突破口”，即前端流量和投顾服务。
中小基金公司陷直销困境
近日，英大基金宣布下线英大财富宝APP手机应用软件的运营及维护服务。对此，该公司回复称：“下线英大财富宝APP是实施精益化管理的举措之一。公司目前经营管理规范，财务状况良好，产品运营有序，资产规模稳步扩大。”
这并非是第一家下线APP的基金公司。今年3月，方正富邦基金也发布公告称，暂停提供方正富邦基金APP手机应用软件的运营及维护服务。再往前看，德邦基金也曾发布公告表示，终止提供德邦基金APP手机应用软件的运营及维护服务，而这些公司也大多是中小基金公司。
“基金公司直销方面都有常项支出，比如直销APP的研发费用、运维费用以及平时采购数据的费用等，我们公司这部分费用每年至少30万左右。另外，由于近两年来对于信息安全保护和投资合规管理的措施升级，也导致基金公司APP维护成本大幅增加。”北京中小型基金公司市场部人士小晴（化名）坦言，直销APP实际上的投入产出比并不高。
沪上某基金公司电商部负责人分析称，中小基金公司在线上直销方面所面临的困境是必然的。大公司由于品牌效应强，用户基数高，做直销投入产出比更高，因此更有动力也更有能力做直销业务。更高的投入带来的是更好的技术、更好的用户体验，又会继续拉动用户在直销端留存。反观小公司，就走向了一个负向循环，投入不足，导致bug不断，用户体验差，因而流失很多用户。
更显著的一个问题，在于近些年来互联网基金销售平台的高速发展，头部平台的地位越来越稳固，而基金公司的线上直销与之相比，显然缺乏流量优势。
中国证券投资基金业协会数据显示，自2016年起至2019年，基金公司直销占基金销售保有规模的占比逐年下降，而独立基金销售机构的占比却在显著上升。截至今年一季度末，蚂蚁基金非货基金保有规模近1.2万亿元，天天基金也达到6175亿元。
“这笔帐很好算，以获客成本来看，现在新客下载一次APP，基金公司的成本大概在200元以上，有的甚至高达1000元，是否是有效客户还有待商榷。但是，蚂蚁基金、天天基金上新客获取的成本则明显低很多。”小晴说。
她举了个例子，比如新客用蚂蚁基金“1000元0元”的财运金购买基金，若规避惩罚性赎回费，投资者在7天后赎回产品，那基金公司会有这7天相应的管理费，按这样计算，基金公司获取一个新客户的成本甚至不到10元。
致力寻找直销“突破口”
尽管一些中小基金公司因为现实原因下线了直销APP，但更多大中型基金公司却在继续强化线上直销这一重要的渠道，并努力寻找“突破口”。
“对于基金公司来说，直销无疑是具有其优势的：首先是费率优势，直销端不需支付尾随佣金或销售服务费，内部成本低，费率上存在优惠空间；其次是效率优势，直销端资金结转流程少，风控即时，基金转换赎回等业务有效率提升空间。”上述电商部负责人说。
除此之外，从更好地服务用户的角度来看，汇添富基金表示，直销渠道是基金公司直接服务、触达客户的重要窗口，通过直销渠道，公募基金可以沉淀更多用户相关的画像、行为数据，以数据驱动，提供更高质量的用户服务；同时，直销渠道是联接公司投研能力与客户理财诉求的重要桥梁。
受访基金公司认为，鉴于直销的众多优势，未来仍将大力开拓直销业务，且着重发力两大“突破口”，即前端流量和投顾服务。
“用互联网的话说，直销是私域流量，私域流量的优势是粘度强、忠诚度高，劣势是缺乏前端流量，所以突破口在于提升前端流量。”上述电商部负责人说。
该负责人表示，要提升前端流量，首先要把公司品牌打响、客户数和持仓规模做大，让更多人愿意为了更低的费率、更高的效率，在直销端开户买基金。其次是在符合销售新规情况下，借助互联网渠道进行引流，将更多公域流量转化成私域流量。
广发基金互联网金融部负责人刘仁江则表示，从居民财富管理的角度来审视未来3到5年的机会，投顾业务或许是基金直销平台弯道超车的突破点。
“基金投顾业务是财富管理的方向性和趋势性业务，是能真正实现客户资产保值增值和平台业务增长的双赢模式。以基金投顾业务为抓手寻找财富管理发展的战略突破口，可能会成为整个财富管理行业未来追寻的方向之一。”刘仁江说。
怎样投基才能有“获得感”？这些研究揭示答案
吹尽黄沙始到金。去年以来，市场震荡加剧，基民的收益和持有体验遭受重大考验。但也有这样一批基金，经受住了波动的考验。
招商证券统计数据显示，截至2022年5月31日，代表大、中、小盘的沪深300、中证500和中证1000今年以来跌幅分别达17.18%、18.12%、20.69%，代表成长板块的创业板指跌幅达27.62%，代表公募偏股基金的偏股基金指数跌幅为18.74%。也就是说，公募偏股型基金今年以来整体平均下跌了18.74%左右。
招商证券将全市场普通股票型和偏股混合型基金作为权益基金样本，考察产品在不同时间维度（1年、3年、5年）上的回撤控制能力，筛选短、中、长期维度上回撤控制能力居前的产品，可以发现确有一些基金，近一年、近三年和近五年的回撤表现均优于市场同类产品。
不仅如此，从基金公司的角度来看，招商证券分析认为，防御能力较好的权益基金多集中于以长期投资、稳健投资为理念的基金公司中，如工银瑞信、景顺长城、国海富兰克林等，其中工银瑞信基金旗下有6只权益产品上榜。
从最大回撤恢复时间的角度看，全市场权益基金近五年回撤平均恢复时间约400天，筛选出的防御能力较好的基金平均恢复天数仅约296天。
事实上，在波动的市场环境中，除了对业绩表现有要求，基民越来越重视所持有基金带来的获得感。
海通证券研报认为，通常所说基金投资者的获得感就是通过投资基金赚了多少钱，赚的钱多投资者的获得感就好，反之获得感就不好。但从真实的投资反馈来看，一些基金投资者常常觉得自己虽然购买到了高净值增长率的基金，但却并不怎么赚钱。也就是存在通常所说的“基金赚钱，基民不赚钱”的现象。
为何如此？海通证券分析称，基金的净值增长率刻画了考察期内一笔投资（不追加申购也不部分赎回）的效果，而在真实投资过程中，基金投资者会存在追加申购和赎回等行为，因而投资者真实的资金收益率和基金净值增长率之间存在差异。事实上，从这些年观察到的现象来看，基金的净值增长率往往高于基金投资者的资金收益率。具体而言，高买低卖、频繁换手是“基金赚钱，基民不赚钱”的主要原因之一。
中国基金业协会在2021年11月发布的《全国公募基金市场投资者状况调查报告（2020年度）》中显示，有44%的投资者持有公募基金平均年限不足1年。
海通证券以“简单资金收益率”来刻画基金投资者的获得感，即期间总收益除以期间投入资产净值，得出2021年投资者获得感排名前十的主动股票开放型基金和强股混合型基金。值得注意的是，该榜单与2021年净值增长率排名前十的主动股票开放型基金和强股混合型基金榜单有着较大的差异。
为何会产生差异？研报分析称，主要有两大原因：
首先从产品角度可以发现，经历了“先涨后跌”的基金加权平均净值利润率相较各自的简单资金收益率要更低。换句话说，基金净值表现的平稳程度更有助于基民获得感的增强。
此外，从基民方面来看，频繁申赎也对基民获得感有显著的负面影响。研报统计显示，伴随着上榜基金优异的净值走势被关注到后，出现了大量的基金份额净申购，但这些份额并没有完整持有整个考察期。因此，虽然产品整年的业绩表现居前，但“追涨”又“闪退”的资金并没有获得较好的收益，从而显著降低了获得感。
责编：张晓光、郭晨希 校对：张宇 制作：季宇亮
图编：尤霏霏 监制：林艳兴 签发：于雅琴