“715、白加黑、夜总会”。
在新冠肺炎疫情期间发表经营困难言论、菜品涨价之后,西贝餐饮创始人、董事长贾国龙对公司工作制度的描述,再次将舆论聚光灯引向了这家餐饮企业。
但在屡次登上热搜的背后,已经难以看到这家在全国拥有近400家门店的企业的业绩增长。与此同时,其正因为不断上涨的价格而与消费者产生矛盾。
在消费者喜好多变、行业竞争对手不断涌现的背景下,近年来西贝也在不断尝试进军快餐以及餐饮零售化领域,争取通过多品牌的打造来实现差异化,提升市场占有率。然而,多次布局均以停止告终。“西贝始终不会改变探索的脚步,也不会原地踏步停下。”正如西贝方面对《中国经营报》记者所说的那样,寻找到一条适合自身发展的道路,还需要西贝继续探索。
屡上热搜
贾国龙公开表示,西贝是“715、白加黑、夜总会”(即每周工作7天,每天15个小时,白天加晚上,夜里总开会)。并表示奋斗是喜悦的、自愿的。该言论随即引发热议。
近日,西贝因“715”工作制度而登上热搜。贾国龙公开表示,西贝是“715、白加黑、夜总会”(即每周工作7天,每天15个小时,白天加晚上,夜里总开会)。并表示奋斗是喜悦的、自愿的。该言论随即引发热议。
记者在知乎平台注意到,有不少自称(前)西贝员工的人士表示,每天工作时间在十个小时以上,几乎没有私人时间。还有人士表示,在上海地区的西贝工作,公司缴纳的却是外地的社保。
据了解,人工费用和店面租金是餐饮企业的两大支出,不少企业出于经营人力成本方面的考虑,会尽可能地发挥人力资源的效益。同时,餐饮行业很多环节都需要靠人工去实现。因此,“715”工作制的确是餐饮行业比较普遍的现象。
东北证券研报显示,一般而言餐饮业内员工流失率高达30%。爬手食品创始人兼CEO王亚军告诉记者:“一些连锁餐饮会有轮班制度,有三班倒、两班倒、一班倒等。在一些大型餐饮企业,员工出于对未来空间等的考虑,离职意愿相对于同行业小型企业小些。”
和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏向记者表示:“西贝内部的激励机制非常好,比如内部有类似创业合伙人等机制来调动公司员工的积极性。据我了解,西贝的离职率并没有高于行业平均水平。”
西贝方面也告诉记者:“西贝激励是多元化的,例如好汉工程、合伙人工程、梦想工程,以激发、培养员工的创造力、自主工作的欲望和能动性。”
在遭到热议之后,贾国龙在9月7日公开回应,称无意之中引起争议,并表示,不干不符合劳动法的事和违背员工意愿的事。
今年以来,西贝曾经因为各种原因登上热搜。上半年,疫情极大影响了餐饮行业。在国内疫情发生之初,贾国龙便站出来表示企业困难,这引发了市场对于西贝的关注。在此之后,西贝还因为在疫情期间涨价、收取茶位费、布局新品牌“弓长张”而登上热搜。
涨价背后的业绩隐忧
在涨价的背后,西贝的业绩增长显疲态。
虽然在疫情期间因涨价而道歉,同时将价格进行调整。但将时间拉长,可以注意到,近年来西贝的价格一直在上涨。
根据记者自身体验,在2019年上半年,西贝一份酸汤空心挂面的价格为17元,而根据今年9月9日饿了么的价格,上海地区一份同款产品的价格为21元,在短短一年的时间里,涨价幅度不算小。综合大众点评、知乎等平台消费者发布的信息,西贝面筋、羊肉串等产品近年来价格都在上涨。有消费者表示:“一顿饭两荤两素,就花费了近五百元。”
对于涨价的原因,西贝方面表示:“餐饮企业的成本结构比较丰富,人员、产品、房租、税收等,因此我们的定价也要考量成本结构中各因素的价格变化。”
王亚军告诉记者:“在很多商场等位置的店铺,基本流量都已经是固定的。在此背景下,只有提升客单价,才能够保证企业获得期望的营收。这是一般餐饮企业涨价的逻辑。同时企业也必然评估过,会因此流失部分原先的顾客,但很多企业还是会选择涨价。因为对很多企业而言,不涨价直接会导致其经营出现问题。”
记者注意到,在涨价的背后,西贝的业绩增长显疲态。根据自媒体“餐饮老板内参”报道,2017年西贝200多家门店,实现营收43亿元。根据西贝方面提供的数据,2019年西贝营收约55亿元,利润约3.8亿元,共有员工2.3万名。西贝官网显示,截至2020年7月16日,西贝莜面村在全国共有379家门店。不难发现,在西贝店铺从200多家增加至300多家的同期,整体营收增速并不及店铺增长速度。
在外部环境上,竞争对手的层出不穷无疑加大了西贝的压力。“在餐饮消费上,消费者非常喜爱尝新,随着市场上不断有新品牌进入,传统的企业就会受到压力。西贝在消费者心中形成固有形象之后,即使运营当中有变化和调整,消费者对于其存在的固有印象还是难以改变。”北京京商流通战略研究院院长赖阳表示。
同时,西贝存在的“槽点”也明显。在王亚军看来,西贝始终在售卖“低成本高售价”产品。“比如面筋、牛大骨、面等,产品、果蔬成本都是很低的。但是西贝可以卖出很高的价格。如今的西贝几乎每样菜都是利润款。不少消费者可能对于原材料没有概念。但是我作为餐饮业从业者,自己是不愿意去西贝的。”
“从长远发展的角度来看,西贝的定价相对偏高,在这个行业竞争对手越来越多的情况下,西贝的市场显然是要逐渐被分流的。除非西贝有更多突破。”赖阳表示。
快餐之路与发力餐饮零售
“西贝始终不会改变探索的脚步,也不会原地踏步停下。”
东北证券研报显示:“2019年中国餐饮行业的规模超过4.67万亿元。同时行业集中度低。餐饮行业业绩增长主要来自门店扩张。”在此背景下,55亿元营收规模的西贝面临的市场空间巨大。
在赖阳看来,餐饮企业可以推出新品牌来为企业带来新的增长。“西贝可以推出新的品牌,形成品牌集群,在不同品牌之间打造差异化。”
今年4月,西贝推出中式快餐品牌“弓长张”,但是原本宣称在7月开业的“弓长张”至今仍未能开业。这引发外界的议论和猜测。对于“弓长张”目前具体情况,西贝公关总监于欣表示,将和贾国龙沟通情况之后再予以回复,截至发稿还未回复。
值得注意的是,西贝此前一直在快餐领域有所探索,但均未能成功发展起来。2016年至今,西贝曾经推出数个快餐项目,有“西贝燕麦面”、“麦香村”、超级肉夹馍等项目,其中不少项目在刚开始筹备时向外宣称计划庞大,但如今均已经停止。
对于在快餐领域的“屡战屡败”,西贝方面表示:“西贝的确最近几年一直在探索快餐领域,尝试了不同的运营模式,在不断折腾中前行。西贝始终不会改变探索的脚步,也不会原地踏步停下。”
在凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来,“快餐市场除了大的连锁品牌之外,还有很多走大众低端路线的门店,他们在各自的社区都有较强的优势,有明显的区域性特点,而且快餐的菜品不太讲究地方特色,讲究的是实惠、健康、可口、分量足、用餐便捷、不需要等位等快捷的体验,而新加入的快餐品牌若没有特别的地方,则很难立足。”
赖阳则认为:“目前,正餐快餐化是一个趋势。西贝向该方向发展是正确的。随着消费升级,传统快餐由于过于简陋,消费者可能还是会更加偏爱有特色的、不同风味的快餐产品。例如云海肴旗下做米线的品牌刀小蛮就比较成功。至于企业迟迟没有做起来,那就有可能与企业的具体方针定位、产品规划是否合理有关。”
除此之外,在疫情之下,餐饮企业餐饮零售化业务火热,西贝、海底捞等企业均对此进行了布局。近日,“贾国龙功夫菜”上线盒马,将西贝莜面村的招牌菜酸汤莜面鱼鱼、西贝手扒肉、蒙古牛大骨等做成包装产品售卖。除此之外,记者在饿了么平台注意到,西贝还销售着“每日坚果”“混合坚果棒”等零售产品。
安信证券研报显示:“新冠疫情催化餐饮企业推出零售化产品自救,餐饮企业若凭借自身优势(品牌力、洞察力、营销力、供应链)向餐饮零售化延伸,则有望进一步打开食品零售和ToB食材供应链,甚至上游原材料供应布局的整体市场,进一步深化龙头餐饮企业集团在规模、品牌、营销等方面的优势。”
西贝在餐饮零售化方面的规划很庞大。根据此前媒体报道,西贝相关负责人表示,计划在天津设立生产工厂,主营中央厨房业务,辐射京津冀地区,预计3年内投资将达到人民币10亿元。另外,该负责人预计,西贝功夫菜品牌项目预计年营收将超过10亿元。
但一切才刚刚开始布局,就以往西贝发展项目多次却又停止的经验而言,“贾国龙功夫菜”能走多久,还是个未知数。同时,在王亚军看来,自建工厂实际是一个风险很高的布局。“因为自建工厂投入的资金是巨大的,一个工厂10亿元。如果稍有差错,就会对企业造成非常不利的影响。”