来源：21世纪经济报道 作者：王峰
一张令人哭笑不得的海报，揭开了教育培训行业近年来一个愈演愈烈的现实——碰瓷式营销。
近日，K12教育机构豆神大语文发布了一张“学而来思迎新班”招生海报，其中的“学而来思”及标识，都与知名教育机构学而思的商标高度近似，海报还打出了“如果您是尊敬的XES学员……扫码即可0.1元报名，并倒送330！”的宣传语。
然而，用户扫码后，出现的企业认证却是中文未来教育科技(北京)有限公司(下称“中文未来”)，是豆神大语文的运营机构，属于上市公司豆神教育(300010)旗下，创始人为窦昕。
学而思微信官方公号发布了《鄙视：无节操的“豆窦dou神”》文章，指斥对方“别为了蹭流量什么招数都使”。
随后，豆神教育先后发布两份声明表示道歉和整改，窦昕也接受专访表示，“行业在经历本次事件后，无论大小机构都要引以为鉴。踩红线、搞擦边球的宣传/销售行为，必将越来越少。”
但事实却是，近年来，教培行业“蹭热度”“搭便车”等不正当竞争行为屡屡出现，学而思等头部机构，更是成为被“碰瓷”“山寨”的对象。
学而来思山寨海报事件
在诸多业内人士看来，豆神大语文上演了一起拙劣的营销事件。
学而思声明中称，扫码之后，豆神大语文的微信客服声称，这个学而来思迎新班，是XES的数学家长携手豆神大语文攒起来的高端语文定制班型，针对的是XES学员，现在面向全国推广，有线上与线下课程，XES学员可享0.1元报名8节定制课。
学而思的声明称，“学而思与该机构不存在任何形式的课程合作。相反，该机构高度山寨学而思的LOGO和品牌名，冒用我司的名义进行招生”。
同一天，豆神教育发出了题为《回应尊敬的学而思：退避三舍，我错了。》的声明，这份随后被窦昕承认为“抖机灵”的声明称，“此次之所以集中在学而思学员中发酵这个乌龙事件，源于我方在暑假期间学员量激增，经调研有大量学员来自同一机构，因此财力有限的招生部门在广告精准投放等方面想到了精准对该机构学员进行定向开班、定向优惠的决定”。
声明中还称，“(豆神)大语文从来都不为曾经在学而思校区认真培训大语文新老师而感到后悔，我们从来不相信教会徒弟饿死师傅这样的老话。”声明最后还附带了一份豆神大语文的招生广告。
这份山寨海报从何而来？中文未来创始人窦昕在接受采访时介绍，“问题海报出自于湖南地区的一家渠道商之手(包括宣传语+logo)”。
所谓渠道商，并非教育机构体内公司，而是合作关系，通过替教育机构招生获得分成。但窦昕也承认“学而来思”是集团策划组头脑风暴所得，是考虑到“学而思”已经被注册为商标后的产出。
事实可能并非如此简单。21世纪经济报道记者获悉，就在山寨海报上线之前11天，中文未来申请了“学而来思”商标，目前该商标的流程处于等待实质审核阶段。
此外，山寨海报上线前6天，两家豆神教育旗下公司注册了名为“学而来思网校小学课堂”“学而来思网校精品课”的微信公号，目前这两个微信公号均无内容发布。
豆神教育的声明中称，“开放迎新班以来，报名学员激增至去年三倍，且渠道与合作方数量庞大”，才在某个末端出现了约束力不够的现象。
事实上，有行业人士指出，这次事件根源很有可能是因为当下豆神教育快跑压力所致，在立思辰收购中文未来时曾经定下了非常高的对赌目标。
2018年11月，上市公司立思辰全资收购中文未来，此后，原本主业为信息安全的立思辰All in教育，并于今年8月更名为豆神教育。
当年的公告指出，窦昕承诺中文未来2019年度至2021年度实现净利润分别不低于1.3亿元、1.69亿元和2.1亿元。但上半年受疫情影响，豆神教育业绩下滑严重。财报显示，上半年豆神教育营业收入7.13亿元，同比下降21%；实现归属母公司股东净利润-9472万元，同比下降341.86%，业绩表现低于行业平均水准。
这势必要求豆神教育在“后疫情”时期加大运营力度，窦昕也坦承，“豆神之前没有做过大范围的主动招生。”
频频发生的山寨行为
山寨“学而来思”事件也给学而思敲响了警钟。或许出于防护目的，学而思在9月23日，即海报事件发生10天后申请注册XES商标。
而在2017年4月，学而思还曾申请注册过“思而学”商标，并于2019年11月成功注册。这枚商标注册的背后，也是一个教培机构碰瓷营销的故事。
学而思于2005年进入武汉，目前已开办了6家培训学校，不过，当地还有一家土生土长的培训机构，名为武汉市洪山区思而学培训中心。2017年6月，学而思进行的公证显示，这家培训机构的室内、室外及宣传单上，都标有“思而学”“思而学教育”等文字。
学而思随后起诉了这家培训中心，21世纪经济报道记者获悉，此案于去年5月二审宣判，法院认为，“思而学”“思而学教育”等文字标识与学而思商标之间，仅存在文字排列顺序的差异，如仅施以一般的注意力，相关公众容易将两者加以混淆。因此，判决其侵害了学而思的注册商标专用权，赔偿30万元。
“教育培训行业近年来颇为火爆，相关纠纷因此随之发生。”北京清律律师事务所主任熊定中说。
“此类纠纷中，如果造成消费者混淆，可能构成不正当竞争行为，根据发生争议的商标和字号被仿冒的程度，也可能会同时存在侵犯商标权的行为。”熊定中告诉21世纪经济报道。
近日，又一起“碰瓷”学而思的案件判决。2017-2018年期间，沈阳行于思教育咨询有限公司开办的乐学培优培训机构，从学而思挖走了多名教师，并开始招生宣传。
判决书显示，2018年暑期招生开始前，乐学培优在沈阳市多处投放灯箱广告，内容为“99元乐学培优学完一暑假，原‘学而思’初中部理科天团！小升初备考大咖”，其中“原‘学而思’”几个字明显突出于其他文字。
此外，乐学培优微信公号还发布了题为《原“某思”英语天团强势入驻沈阳乐学，新初一暑假班99元，乐学有英语了！》等文章，介绍“乐学英语”的多名老师为原学而思学校相关科目的负责人。
法院认为，乐学培优的行为，不仅在主观上具有攀附学而思品牌影响力从而增加自己交易机会的意图，客观上也使自己不正当地提升了市场竞争优势，获得了更多的交易机会，同时易使相关公众放弃选择学而思，构成不正当竞争。
在招生时，乐学培优还进行了虚假宣传，其称一名“挖角”而来的学而思老师有“8年教学经验，原沈阳学而思初三年级负责人及化学学科负责人”，还称另几名老师原为沈阳、天津学而思的相关学科负责人。
但学而思提供的证据显示，前述老师大学毕业4年，且仅为化学学科专员，其他几名老师也并非学科负责人。
法院认为，乐学培优的这些宣传行为与事实不符，容易误导消费者，已构成《反不正当竞争法》规定的虚假宣传行为。
在教育培训行业，师资力量是影响机构之间竞争优势的关键因素，也是学生、家长决定选择哪个培训机构的重要考量因素，更是机构之间互相“挖角”的重点。有头部教育机构负责人告诉21世纪经济报道，由于在线教育受到资本青睐，其所在机构的教师屡屡被以两三百万元年薪挖走。
傍互联网巨头的名牌
多起“山寨”学而思的案例之外，“傍名牌”“搭便车”的混淆行为、虚假宣传行为的目标，并不只知名教育机构。
上海市浦东新区市场监督管理局2015年4月13日作出的一份《行政处罚决定书》载明：上海叁陆零教育投资有限公司自2014年9月起，在宣传广告册使用“360教育集团”等内容。“360教育集团”为当事人在香港注册的公司，没有任何员工，在内地无任何实际经营活动，和当事人无任何投资关系，当事人宣传广告册使用“360教育集团”是为了加大公司知名度，在招生上更加吸引学生。叁陆零公司的上述行为违反了广告法，构成了虚假宣传的行为。
此后，上海叁陆零教育投资有限公司还被奇虎360起诉，理由是侵犯其商标及不正当竞争。21世纪经济报道记者获悉，此案最终以和解结案。
案件诉讼时，上海叁陆零教育投资有限公司已被豆神教育的前身立思辰收购，品牌名称改为立思辰留学。至今，其官网底部还登有一则“郑重声明：本公司与北京奇虎360没有任何关联”。
无独有偶，北京市海淀法院近日宣判了一起“微博课堂”商标侵权案，涉案的“微博课堂”其实并非新浪微博旗下产品，其运营方是两家名为杭州天浪教育、宁波甬浪网络科技的公司。
21世纪经济报道得到的判决书显示，两家公司曾和新浪微博合作，开发域名为ketang.weibo.com的微博课堂，但产品并未上线。不过，两家公司此后独自运营了域名为ketang.cn的“微博课堂”，网站首页使用了“微博课堂”“新浪微博在线教育”等标识，最终被法院认定侵权，赔偿90万元。
由于教培行业的日渐火爆，越来越多的资本和机构进入这个行业。中国教育科学研究院研究员储朝晖认为，教育培训机构乱象其原因有两点：一是因为教育培训机构进入门槛低，二是因为部分家长的辨别能力不足，不能正确分析自己孩子的需求就贸然跟风。
海淀法院法官陈昱晗表示，教育培训行业的经营者应当规范经营，在宣传和商业行为中应注意不因自身行为损害竞争对手的权益，经营者如实施了虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导了消费者，则其行为可能会受到反不正当竞争法的规制。